“五五购物节”是上海市促进消费的重要节点，也是促进传统商业加速数字化转型、推动城市在线经济发展的契机。今年“五五购物节”将于近日落下帷幕，回顾走过的历程，作为本地互联网代表平台支付宝与上海传统商业在新零售消费领域的合作探索，正成为中国零售业数字化转型创新的新样本。一张消费券背后，藏着传统商业转型升级的密码。

【资料图】

上海全面发力促消费

上海是中国最大的经济中心城市，也是全国消费力最强的城市之一。今年以来，上海消费市场呈现企稳回暖态势，一季度经济数据显示，上海全市社会消费品零售总额4611.01亿元，同比增长5.2%。

对上海来说，建设国际消费中心城市，既关涉全年经济增长，也关系上海经济结构的优化转型，更是提升上海在全球经济格局中地位的必经之路。

“五五购物节”就是一个重要支点。这个延续了四年的消费节日，已经成为上海扩大消费的一块品牌。过去三年，依托“五五购物节”，上海持续扩大、创新消费场景，新兴消费蓬勃发展，消费活力竞相迸发，上海打造国际消费中心城市有了新抓手。

“五五购物节”不仅仅是上海的，也是作为“中国消费第一城”的上海更好服务全国的大平台。自第二届开始，商务部先后将2021“全国消费促进月”，2022、2023“国际消费季”与上海“五五购物节”共同启动。

以支付宝为代表的数字生活平台的助力，以消费券为切口，带动了传统商业模式转型升级。

消费券并非新鲜事物，上海是首批用数字化技术，让城市中的大商圈、小商户都能参与发券的城市之一，探索出了一条消费券发放新思路。支付宝产品专家马荣华表示，向商业体开放精准营销能力是一个新课题。“通过数字新基建，帮助上海本地大型商业体通过数字化运营方式进一步降低获客成本，是提升本地服务业数字化能力的重要一步。”

通过支付宝，各大实体店、线下零售巨头甚至是路边小店都能发放消费券。数据显示，今年，参加支付宝“春季消费节”的小程序商家是去年的2倍。新世界集团引导南京路步行街商场商户与老字号，推出全街联动的千万元电子消费券，为市民游客提供吃、住、行、游、购、娱一站式、沉浸式的消费服务体验。活动期间，南京路商圈整体让利幅度超10亿元。

本土商业拓展新模式

与“五五购物节”一起成长的同时，老牌本土商业体与支付宝深度融合碰撞出数字化新模式。

从百货到Mall，支付宝助力百联线上线下融合发展。2020年5月初，首次通过支付宝合作的百联集团，针对联华超市、百联购物中心、百联奥特莱斯等众多商家发放消费券，覆盖商场、超市、药房、装修建材等8大领域。以此为契机，双方又在“上海66夜生活节”“百联超级11.11”等活动中开展持续深度合作。

除了通过消费券线上引流，支付宝与百联还联手打造了支付即积分的会员体系，“无感积分”建立顾客黏性。“百联通的会员体系加上支付宝首页的资源位，支付宝通过自己的数字化工具为上海商圈的数字化升级打出了新的样本。希望用支付宝上亿的流量为百联带来更多用户，也促进我们上海的消费。”支付宝商圈上海区域运营负责人张达表示。

联动大商户，支付宝助力南京路步行街建数字商圈。数字化促进南京东路商家从“单兵作战”到商圈全域、全业态营销，未来的南京路步行街将变成一个没有围栏的“超级购物中心”。借助支付宝“权益聚合和分发”的能力，“南京路步行街”支付宝小程序为商圈节约了运维成本，为商家提供了更多品牌曝光和进店流量，为消费者一次性展示更多优惠信息，充分体现消费者普遍受益、商家销售增长、商圈人气回流，达到“三赢”效果。

“公域流量”“私域沉淀”“支付通道和算法”“发券组件”“支付接口”……这些拗口概念背后对应的数字化能力，是支付宝提供的平台能力，使得一张团购券完成从曝光、售卖、领取、放入卡包、可消费的闭环链路。2022年，帮助南京路步行街在十几分钟内，一站式完成近2万张团购券的售卖。

第三年的“五五购物节”上，支付宝对外发布了“上海数字商圈伙伴计划”，全面开放数字化能力，助力上海建设数字商圈标杆。南京路步行街首次通过支付宝开放的“商家券工具”，找到了更适合泛商圈的“商圈出资门店核销”的方式。

串联小商户，“红包码”助力街边小店获客展业。去年衡复文旅消费季与支付宝金秋消费节双节期间，助实体促消费行动下沉到了城市消费毛细血管——小商户群体，通过区级行政主体、泛商业小街区、小商家参与的以“小”带“小”模式，把助力传统商户的数字化消费转型落得更精、更细。

事实上，以街区为维度的促消费活动，更符合街头小店的实际需要。“衡复消费券和支付宝红包码的活动我们都参与了，这对我们其实是特别需要的，我们小店太小了，这样区里发起、街区范围，又是咖啡店主题的活动，我们参加就很合适。”在永康路上经营了6年的茶是一枝花老板薛勇敏说。

今年，支付宝在黄浦区“五五购物节”的启动仪式上宣布，“五五购物节”期间，支付宝同步开展春季消费节，在上海发放数千万元消费红包，联合数万商家，通过发放优惠券、开放直播等形式，助力中小商户活动热度不减。市民在线下扫支付宝红包码或者上支付宝搜“五五购物节”即可领取消费红包，可以领到最高88元红包以及数百种商家优惠。

拓展行业领域，复兴使用更多支付宝数字化工具丰富消费业态。今年“五五购物节”前夕，复星宣布和支付宝深化并扩大合作，全面接入支付宝开放数字生态，开展从数字支付、会员服务，到小程序、直播等覆盖线上线下全链路的数字化经营。复星旗下超60家品牌如三亚亚特兰蒂斯、老庙、豫园等，在支付宝平台发放总金额超15亿元的优惠券，实现不同行业业态间联动，这也是复星首次通过互联网平台发放优惠券。

数字化创新迭代升级

从百联到复星，从商业巨头到街边小店，为何城市实体商业愿与支付宝牵手？就“五五购物节”而言，支付宝数字化工具对实体商业的持续开放与迭代创新，或许回答了这个问题。

打通结算系统壁垒，激活百货消费动力。2020年，支付宝首次向上海商业体开放首页资源位，率先登上展位的百联成为了“第一个吃螃蟹的人”。从拓展发券渠道，到提升会员运营体系，百联依托与支付宝在商业数字系统领域的合作，借助“线上引流+线下体验”模式，聚合线上线下消费场景，不断创新实践，以数字化力量助力上海城市消费活力和新消费增量，推动城市在线新经济深度发展。

数据互联互通，探索打造数字商圈标杆。通过支付宝的终端收单能力，南京路的发券模式可以覆盖不同品牌的门店，“一张券”可在更多商家被使用，让消费者用起来更方便。支付宝数字商圈上海负责人戴维嘉表示，这种最新的发券技术既解决了商圈和商户之间的发券和核销问题，也降低了线下导购的推广成本和解释成本。

如今，24岁的南京路步行街，正逐渐以数字商圈标杆的新面目，出现在大众面前。今年，南京路步行街联合支付宝等平台进行全商圈统筹数字化尝试。在探索数字商圈标杆过程中，支付宝的成熟数字化能力为南京路商圈注入社会企业力量，成为了转型走向成功的助推器。

消费券三代更迭，打破技术壁垒。衡复街区的电子消费券历经了三个版本的技术迭代，在与支付宝等的合作中，创新结算体系、核销流程，串联更多小商户参与活动。衡复消费券3.0版本和支付宝结合金秋消费季的红包码资源，以滚动发放的形式进行，高效利用每一分投入资金。

数字运营体系对接，多业态触达海量用户。复星和支付宝初次合作始于2021年3月，老庙上线支付宝小程序并创下百万元交易。今年，双方合作升级，涉及数字支付、会员、小程序、内容和直播、精准营销等五大领域，为用户提供会员积分、酒旅预订、优惠券、直播下单等多元服务。

首届“五五购物节”以来，支付宝积极响应号召，基于数字化开放平台的能力，助力商家数字化转型，优化用户消费体验，四年来取得非常良好的效果。支付宝还推出了繁星计划开放百亿流量补贴，推出“三零服务”为小微商家降本提效，其中自2021年降费让利举措推行一年多来，已为小微商家节省成本超过100亿元。

此外，支付宝也为第三方数字化服务商提供基础技术产品基座，并开放原子化技术产品能力接口，助力服务商为中小企业提供“好用不贵”的数字化服务，今年计划共建1000个有市场竞争力的行业解决方案。

《上海市数字经济发展“十四五”规划》提出，拓展数字新产业，顺应互联网新消费需求，促进商业流通创新。也就是说，通过数字化平台串联起多品牌和多场景，上海的消费新场景会有更广阔的想象空间。

“只有中小企业全面实现数字化，数字化时代才真正到来，数字技术的普惠红利才真正实现。”蚂蚁集团董事长兼CEO井贤栋说。

（文章来源：解放日报）

关键词：